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又一支日本广告踩了雷,因为它讽刺了“塑料姐妹情”

记者 | 刘雨静

女孩间的友谊向来有不少话题。近期凭借HBO《我的天才女友》改编剧大热的“那不勒斯四部曲”就因为讲述了两个女孩间的相争相惜而受到关注。但这一话题也格外敏感:虽然女孩们有时会开玩笑称塑料友情才长久,但若是别人说她们是塑料姐妹,多少会令人不快。

日本生活杂货品牌LOFT最近就因为一支相关广告身陷争议。这支广告用漫画的形式讲述了女性之间的表面情谊,沟通中充斥着场面话与虚伪交流,而讽刺的是,广告标题叫作——“做女孩子真开心”。

比如一个女孩说,“我男朋友是不是超帅的?”另一个女孩则用微妙的表情说“我知道啊~看起来是个超级大好人呢~”,最后则弹出一行字——“永远的好朋友(ズッ友)”。

“我知道啊,(你男朋友)看起来是个超级大好人呢~”以及,一个女孩跟朋友说,“我要在情人节告白的事情千万要保密!”朋友则表示,“绝对不会说,我口风超级严的!”此后又弹出“永远的好朋友”这行字,但之后的发展不用说你完全料到——她的秘密一定被说出去了。

“我不说。我口风超严的!”广告最后则是一张合照。正面是五个关系和睦的女孩,从背面看她们却都在暗暗较劲:一个掀起了另一个的裙子,一个揪着其中一人的头发。

正面和谐

背面撕逼尽管广告中的表面情谊在现实中的确存在,这一打着幽默旗号的广告还是在推特中引起了巨大争议。最主要的反对意见是“过分强调女性间友谊里的阴暗面”,以及“明明是情人节广告,却完全不知道目标客群是谁。”LOFT此后迅速删除了这支视频,并在官网发布道歉,表示这支广告创意欠妥。

在性别平权已经成为普遍关注的今天,这支抖机灵失败的广告,本质问题其实是对性别的刻板印象。

事实上,尽管有些广告主并没意识到,不少商业广告都存在性别刻板印象的问题——比如大龄女性被催婚,男性生来坚强而女性就该被爱护,包括LOFT这支广告里强调的女孩的虚伪友谊,都是对某一性别的刻板印象。

不久前宝洁旗下的男士护理品牌吉列就被男人们骂惨了。尽管这支广告意在倡议正确的男子汉气概,却在前面列举了一些对男人的负面刻板印象——比如打架霸凌的总是男人,还有性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等。

日本麒麟旗下的饮料品牌午后红茶也犯过类似的错误。去年4月该品牌曾在线上发布了几个典型的喝午后红茶的女性画像,但这些女性却都存在着不同的问题,比如其中一种消费者叫“朋友依存症女孩”,她的特征是无论何时都在摸头发、没有个人主见、出去聚会永远会说“我什么都可以”。这几个女性画像在推特引起不少女性用户的抗议,认为品牌根本不重视自己的女性客群,“把女性当傻瓜看”。

午后红茶笔下的朋友依存症女孩商业广告的本质是卖货。即使一支广告不涉及深层次的价值观和性别权利问题,在发布前品牌也该想想:我的客群在哪里,我会得罪他们吗?

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